Il patrimonio culturale ecclesiastico si trova oggi a un bivio cruciale: è chiamato a passare dalla mera conservazione alla valorizzazione attiva, superando l’autoreferenzialità per aprirsi in modo inclusivo e strategico verso i pubblici di oggi. È questo il filo conduttore che ha animato la prima giornata di formazione del percorso MAB Triveneto (acronimo che unisce Musei, Archivi e Biblioteche), intitolata significativamente “Comunicare bene. Comunicare i beni”, svoltosi a Padova lo scorso 16 ottobre.
L’incontro, promosso dalla Consulta Beni Culturali Ecclesiastici in sinergia con la Commissione per le Comunicazioni Sociali della Conferenza Episcopale del Triveneto, ha riunito direttori e collaboratori degli uffici diocesani, operatori degli istituti culturali e professionisti della comunicazione per riflettere su linguaggi, strategie e strumenti necessari a raccontare la bellezza e la memoria custodite nelle diocesi.
La giornata si è aperta con l’accoglienza e i saluti istituzionali, a cura di monsignor Renato Marangoni, vescovo di Belluno-Feltre e presidente della Consulta regionale beni culturali ecclesiastici. A moderare la sessione mattutina è stato don Luca Passarini, segretario della Commissione per le Comunicazioni Sociali della CET.
“Strategie, pubblici e strumenti”: l’intervento del prof. Rosini
Il cuore teorico e metodologico della mattinata è stato affidato a Umberto Rosini, docente dell’Università Ca’ Foscari Venezia e dello IUSVE, il quale ha tenuto una densa e stimolante relazione dal titolo “La comunicazione dei beni culturali ecclesiastici: strategie, pubblici e strumenti”.
Rosini ha esordito affermando che una comunicazione slegata dagli obiettivi strategici e da una visione di marketing rischia di essere cieca. Si assiste oggi a una profonda evoluzione culturale in cui musei, archivi e biblioteche non sono più recinti di sola conservazione, ma luoghi aperti, partecipativi e inclusivi. L’inclusività assume qui una duplice veste: in una dimensione attiva, che rende il patrimonio accessibile non solo in presenza ma anche attraverso il digitale tramite racconti d’arte e diari di restauro; in una dimensione narrativa, orientata al visual storytelling e a formati dinamici come l’opera della settimana o i cantieri aperti. Nel marketing contemporaneo la parola d’ordine è innovazione esperienziale. Non basta esporre un’opera, ma bisogna creare una relazione stabile con il pubblico, regalando un ricordo duraturo che incentivi il ritorno. Per fare questo serve una rivoluzione organizzativa che metta l’utente al centro e intercetti i reali bisogni di chi sta all’esterno.
La costruzione di una strategia solida – ha spiegato Rosini – poggia su tre pilastri cardine. Il primo è la segmentazione, che consiste nel suddividere il pubblico in gruppi omogenei integrando i criteri sociodemografici con quelli psicografici legati a stili di vita e valori, e comportamentali basati su frequenza e benefici ricercati. Il secondo pilastro è il targeting: poiché le risorse sono limitate, occorre selezionare due o tre segmenti prioritari, calibrando linguaggi e canali di comunicazione: ad esempio, video brevi e dinamici su TikTok e Instagram per la Generazione Z, un approccio educativo per le famiglie, contenuti di approfondimento per i ricercatori e percorsi multilingue per i turisti… Il terzo pilastro è il posizionamento, ossia definire l’identità e l’immagine dell’istituzione nella mente del pubblico, cercando di superare forme stereotipate di intendere i MAB e facilitando forme di fidelizzazione.
In chiusura, il relatore ha tracciato tre direttrici operative per il futuro. La prima riguarda la creazione di un marchio MAB del Triveneto coordinato, con una regia comune e linee guida condivise, lasciando ai singoli istituti la flessibilità di adattarle localmente. La seconda punta sull’empowerment e sull’alfabetizzazione digitale, favorendo lo scambio di competenze tra musei, archivi e biblioteche e inserendo energie fresche nei gruppi di comunicazione diocesani. La terza si concentra sulla misurazione della soddisfazione attraverso il monitoraggio costante della qualità percepita, favorendo processi di fidelizzazione.
I lavori di gruppo e le “buone pratiche”
Nella tarda mattinata, i partecipanti si sono cimentati in un’esercitazione pratica di laboratorio dedicata alla segmentazione, al targeting e alla comunicazione MAB. Divisi in tavoli di lavoro, gli operatori hanno lavorato su quattro passaggi operativi guidati da un apposito canvas strategico, partendo dall’ancoraggio con la scelta di una struttura di riferimento, passando per la mappatura e l’individuazione di tre segmenti di pubblico prioritari sul territorio, focalizzandosi poi su un unico segmento chiave per analizzarne bisogni e barriere, e infine definendo un piano di comunicazione completo di messaggio chiave, tono di voce, mix di canali e stesura di un output concreto come un post social o l’headline di una locandina.
La sessione pomeridiana, sotto la moderazione di don Paolo Barbisan, incaricato della Consulta Beni Culturali Ecclesiastici del CET, ha dato spazio a una panoramica di buone pratiche provenienti da altre diocesi italiane:
don Davide Rota Conti e Giovanni Berera hanno illustrato le strategie museali della Fondazione Adriano Bernareggi della diocesi di Bergamo; Alma Oleari ha portato l’esperienza dell’Archivio diocesano di Albenga-Imperia sottolineando l’importanza di valorizzare la memoria documentaria e le ricerche genealogiche; Lucrezia Mudugno ha presentato il Polo culturale diocesano FeArT della diocesi di Molfetta-Ruvo-Giovinazzo-Terlizzi focalizzandosi sulle biblioteche e sulle esperienze immersive.
La giornata si è conclusa con le note di sintesi di Sara Melchiori, responsabile dell’Ufficio Stampa della diocesi di Padova, che ha sottolineato l’importanza prima di tutto di conoscersi reciprocamente e quindi fare rete ed ha rilanciato alcune domande sulle quali sarà necessario tornare a confrontarsi: perché i nostri beni vanno comunicati: sopravvivenza o una necessità intrinseca e dettata dal messaggio che essi stessi rappresentano e veicolano? Come comunicare oggi in un mondo in cui “artificiale” e reale si sovrappongono e si compongono? Quanto comunichiamo tra uffici a livello triveneto e all’interno delle nostre diocesi? Quali budget e quali risorse si è disposti a mettere in gioco per questo tipo di comunicazione?
Per dare continuità alle sollecitazioni emerse nell’incontro, sono previsti altri due incontri operativi, programmati rispettivamente per i mesi di marzo e maggio 2027, con l’obiettivo di tradurre la teoria strategica in progetti concreti per la valorizzazione del patrimonio culturale del Triveneto. AM